在 " 重慶民警在店門口吃飯被驅趕 " 一事帶來連續多日的負面輿論后，知名咖啡連鎖品牌星巴克不但沒有 " 剎車 "，反而在風口浪尖上悄然漲價 1~2 元，引發了新一輪的 " 熱搜 " ——越來越喝不起星巴克了。
這一波熱搜與前次不同，又疊加了新的 " 主角 "：星巴克的競爭對手們也跟漲了。
2 月 17 日，另兩家實力咖啡玩家瑞幸和 Tims 咖啡也被報道于近期上調了部分產品價格。
關于此次漲價，星巴克官方表示，定價是在對營運成本等多項因素進行考量后制定的。
這已是星巴克過去 4 個月內的第二次提價。在發布 2022 財年第一季度財報之時，星巴克 CEO 凱文 · 約翰遜曾在電話會議上透露，2022 年的提價 " 將不止一次 "。他直言，疫情帶來的通脹壓力和人員配置問題 " 大大超出了我們的預期 "，漲價雖無法扭轉經濟與消費大環境不利的局面，但可以在一定程度上轉嫁成本上漲對業績的沖擊。
《每日經濟新聞》記者查閱咖啡市場交易數據發現，根據洲際交易所的監測，受產地天氣、供應鏈和運貨成本的影響，咖啡庫存已降至 22 年來的新低，其中阿拉比卡咖啡豆價格上漲至每磅 2.59 美元，達到 10 年來的新高。原材料價格的攀升，確讓咖啡賽道的玩家成本承壓。
然而，在咖啡企業接連漲價的同時，新茶飲頭部品牌喜茶在一周前反而宣布降價，將全線產品穩定在了 30 元以下。
作為咖啡市場 " 鼻祖 "，星巴克一直是國內咖啡品牌、新茶飲品牌的對標對象。但對星巴克而言，中國咖啡市場也正發生巨變，群狼環伺，尤其瑞幸喊出的 " 咖啡平權 "，在國內咖啡賽道掀起了巨浪，無論咖啡價格、運營模式，以及消費文化都在發生改變。接二連三的調價策略讓人不禁好奇：星巴克屢屢漲價的底氣究竟能持續多久？星巴克這輪漲價，對中國市場其他新興咖啡和茶飲品牌，會是新的進擊機會嗎？除了漲價，星巴克失去了其他的競爭利器了嗎？
漲價背后：咖啡豆全球性短缺
咖啡市場正迎來一輪 " 普漲 "。
此次提價之后，星巴克的飲品價格集中在了 25-40 元的區間內?！睹咳战洕侣劇酚浾咴谄湫〕绦螯c單頁面看到，2 月上新的現制飲品價格甚至達到了 41 元。另外，有網友反應，此前免費的稀奶油也開始收費。星巴克客服人員回應稱，自 2 月 16 日起，任意飲品添加稀奶油的收費標準改為每 30ml 收費 4 元。
咖啡豆庫存下降與價格攀升，讓星巴克的漲價不會成為孤例。
瑞幸和 Tims 咖啡也在近期上調了部分產品價格。瑞幸咖啡客服稱，數百家門店的部分產品已于去年 12 月上漲了 3 元左右。Tims 咖啡客服表示，漲價是在綜合市場經營情況之后對少部分產品進行價格調整。
除了國內咖啡企業，國外企業也因原材料漲價頗感壓力。
據咖啡金融網消息，美國咖啡上市企業 Coffee Holding 公司近日表示，2021 年咖啡價格和運費大幅上漲已經讓烘焙商和交易商面臨成本壓力，但預計咖啡價格仍會繼續上漲。該公司負責人表示，咖啡價格在經歷了數年低估后，重新回到它的常態——價格大幅波動，交易量增加及振幅加劇。
巴西是全球最大的咖啡生產國，年出口量占全球咖啡貿易總額 30% 以上，但去年先后遭遇了干旱和霜凍災害，恰好發生在咖啡豆收獲季，導致咖啡豆同比減產近 20%，至今供需調整仍未結束，短期內仍將繼續推動咖啡價格上漲。
據巴西國家地理與統計局在 2 月 9 日發布的消費者物價指數報告，在 2021 年 1 月到 2022 年 1 月期間，咖啡粉的價格上漲了 56.8%。僅 2022 年 1 月，漲幅就達到了 4.75%。在海外市場，阿拉比卡咖啡期貨在 2021 年累計上漲了 76%，創下 2010 年以來的最大年度百分比漲幅。阿拉比卡咖啡產量占據世界咖啡產量的 70% 以上。
進入 2 月之后，巴西國內阿拉比卡咖啡現貨價格平均價格已高達 1500 雷亞爾 / 袋（每袋 60 公斤）。2 月 9 日阿拉比卡價格指數收盤于 1555.19 雷亞爾 / 袋，創下 1996 年有記錄以來的最高水平。
近一周，紐約咖啡期貨價格已達 10 年以來高位。
咖啡供應短缺問題還出現在埃塞俄比亞。作為世界上第三大阿拉比卡咖啡生產國，去年該國一直處于內戰之中，直接影響到咖啡豆出口。越南是世界上最大的羅布斯塔咖啡種植國和出口國，羅布斯塔咖啡約占世界咖啡總產量的 20%。去年因疫情爆發，政府采取了封鎖措施，推高了羅布斯塔咖啡的期貨價格。
據哥倫比亞國家咖啡種植者聯盟（FNC）數據顯示，由于不利天氣狀況，該國 1 月咖啡產量減產 19.7% 至 86.8 萬袋（去年同期產量則為 108.1 萬袋），同期出口量僅減少 1% 至 106.3 萬袋。
為了解決供應短缺的問題，供應商動用了庫存，根據洲際交易所 ( ICE Futures ) 的監測，咖啡庫存已經降至 22 年來的新低。
此外，據機構 Invezz 分析，全球航運危機，包括集裝箱短缺和港口低效，也增加了咖啡豆流通的難度?？Х榷钩隹谏滩坏貌贿x擇干散貨船運輸咖啡豆，運價為集裝箱的一半，但運輸速度大大減慢。
但有業內人士并不認為咖啡豆價格上漲必然帶來終端漲價，原因是連鎖咖啡品牌通常與咖啡產地簽訂長期供應合同，以建立應對咖啡豆價格波動的對沖機制。另一個原因則是，終端銷售的每一杯咖啡中，咖啡豆的成本所占極低。據咨詢公司 AllegraStrategies 測算，一杯 20 元左右的咖啡當中，咖啡豆成本僅占 4%，甚至更低。
咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也對媒體表示，受咖啡期貨價格影響最大的是上游工廠，而非下游咖啡連鎖商。" 咖啡的附加價值很高，從原料加工到成品銷售中間存在一定利潤，來吸收和分攤原材料的成本上升。在終端零售市場，短期內并不會有咖啡價格大漲的問題。"
王振東認為，近期咖啡師待遇提升、推廣環保材料后包材成本上漲、及其他輔料成本上漲疊加起來，導致連鎖咖啡品牌也有很大的成本壓力。
除了原材料價格的暴漲，激增的人力成本也是擺在星巴克面前的現實難題。
一直強調員工關懷的星巴克，在人力成本問題上不得不面對壓力。尤其是，近年來愈發激烈的咖啡市場競爭和疫情的影響，令這一問題雪上加霜，迫使星巴克通過漲薪留住員工。
2021 年 10 月，星巴克宣布提高美國員工工資，視工作年限不同提薪 5% — 10%。同年 11 月，星巴克中國宣布，自 2021 年 10 月開始，所有星巴克中國的全職門店零售員工首次享受 "14 薪 "，即在原有 13 薪基礎上，再增加 1 個月工資的金額作為獎金。
透鏡研究創始人況玉清告訴《每日經濟新聞》記者，在咖啡玩家中，星巴克的整體模式更重一些。" 它不是主打‘買完即走’的輕店模式，星巴克希望通過門店體驗去傳遞咖啡文化。所以這個成本也需要考慮進去。"
凌雁咨詢首席咨詢師林岳認為：在咖啡賽道各項成本，比如人工、咖啡豆，都在上漲的背景下，" 星巴克無論是銷售還是市場，整體表現都不如從前 "。
星巴克最新財報數據顯示出了業績下滑的壓力。據星巴克 2 月 1 日公布的 2022 財年第一季度財報顯示，自 2021 年 10 月 4 日至 2022 年 1 月 2 日，當季營收 80.5 億美元，同比增長 19.3%, 季度內中國市場同店銷售額下降 14%、平均客單價下滑 9%、交易額下滑 6%。
" 傲慢 " 代價：底氣之外存隱憂
除了中國市場財務數字不如過去 " 好看 " 之外，星巴克的窘境還體現在，自 2 月以來，接二連三的負面熱搜讓其深陷輿論漩渦。
2 月 9 日，此前被曝出使用過期食品原料、經營過期食品等問題的兩家無錫星巴克門店，被無錫市新吳區市場監督管理局罰款共計 137 萬余元。
4 天后，2 月 13 日，" 星巴克驅趕執勤民警 " 的詞條再登熱搜。對此，2 月 14 日，人民網發表評論，喊話星巴克 " 請收回你的傲慢 "。盡管隨后星巴克發文致歉，并表示該事件是 " 因言語不妥引發溝通誤會 "，不存在網傳的 " 驅趕民警 " 和 " 投訴民警 " 的情況。但這份道歉讓大眾覺得誠意寥寥，評論區里充斥著 " 高傲 "、" 敷衍 " 等負面聲音。
此次提價時機如此不當，讓星巴克招來了更多爭議，不少消費者更加確認，星巴克對消費者態度傲慢，把自己 " 擺得太高 "。
那么，情緒之外，星巴克這次漲價的底氣究竟何在？
在 " 咖啡最卷之城 " 上海工作 4 年多的 90 后趙女士告訴記者，她從邁入職場之時，就對星巴克產生了高度依賴。" 首先，咖啡對我來說是剛需。其次，星巴克的環境很好，隨身帶電腦時就會在星巴克工作，（星巴克）簡直是我長在各個城市的辦公場所。" 趙女士說。
她還告訴記者，此次漲價對她來說影響不大。" 一兩塊錢（的漲價）不會影響我的選擇。說真的，我買星巴克不僅僅是買咖啡，還有它的環境。" 但趙女士覺得，" 這兩年星巴克越來越吵了，如果漲價可以限制一部分客流，我覺得也是好事。"
24 歲的咖啡愛好者小楊告訴《每日經濟新聞》記者，她最愛點的抹茶可可碎片星冰樂這次漲了 1 塊，" 只是小幅度漲價，下次還買 "。
當記者問及為何不會選擇其他咖啡品牌，趙女士告訴記者，不少新咖啡品牌的場景打造、特色產品也很不錯，但是養成長久的消費習慣是需要時間磨合的。
" 我常常出差，星巴克在每座城市幾乎都有，而且消費流程、場景建設、產品品控基本都很穩定。很多新咖啡品牌并沒有遍地開花。星巴克最省心最穩定。" 趙女士說。
無論是從消費能力還是品牌價值認同上，趙女士這類高忠誠度的消費群體都是星巴克漲價底氣的一部分。
正如星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨說的，" 星巴克的體驗：連接個人，是一個人人都買得起的剛需品。我們都渴望被接連。"
" 除了成本因素之外，星巴克的定價策略其實是有品牌溢價在里面。" 靈獸傳媒創始人陳岳峰告訴記者。
" 星巴克作為舶來品，把美國中產階級流行的文化帶入中國市場，影響了一代中國用戶的消費習慣。從這個角度來講，它無論是先手優勢還是前期的文化鋪陳，都不同于其他品牌，其整體認知度和接受度遠高于其他品牌。這是它提價的底氣由來。"
陳岳峰認為，星巴克定位于 30-40 元的價格帶，可以有效地實現 " 用戶區分 " 的目標。" 用高單品價篩選出對價格相對不敏感的高價值客群，這種用戶人群區分，也方便星巴克在用戶心中牢牢占據一個非常清晰的品牌定位。"
不過，星巴克的高調漲價也并非被所有人看好。
易觀分析品牌零售行業分析師李心怡告訴《每日經濟新聞》記者，從價格帶來看，星巴克在中高端這個定位上仍然地位穩固，忠實用戶群體和平價咖啡的忠實用戶群體重合度并不高，最大變量還是在于 " 搖擺用戶 "。
即便有忠實粉絲作為品牌的擁躉，但對于更普遍的消費者來說，漲價之后，最低價格 30 元一杯的星巴克，性價比更低了。在 " 星巴克還值得買嗎 " 這一微博話題中，大多數網友選了 " 不值得購買 "。
" 所以漲價對于品牌的‘鐵粉’來講，影響不大；但對于品牌忠誠度不高、選擇性很多的消費者來說，就可能轉向性價比很高的品牌了。" 林岳說。
據 2022 年 Q1 財報，星巴克在中國 200 多個城市已經開了 5557 家門店，它不可能只靠 " 鐵粉 " 維持。資深咖啡愛好者劉女士告訴記者，星巴克的風險在于，它開了這么多家店，不可能為了單一的高粘性客群將潛在的消費者 " 往外趕 "，因此 " 鐵粉 " 絕非星巴克漲價的底氣。
" 尤其是在國內精品咖啡品牌林立的時代，我認為星巴克還是要平衡好漲價與拉新這兩件事。" 劉女士表示。
一升一降：咖啡與新茶飲玩法不同？
這次咖啡玩家們的漲價，之所以讓消費者錯愕，還緣于另一個背景：同為現制飲品，新茶飲頭部品牌喜茶，在此前一周剛剛宣布了降價。
降價前，喜茶的現制飲品價格多在 25-35 元之間；降價后，喜茶全線產品的價格穩在了 30 元以下——即使在降價之前，其價格區間也低于星巴克漲價前。
事實上，若星巴克想 " 薄利多銷 "，并非只有漲價。
中泰證券的一則報告指出，星巴克在近十年時間維持高 ROE，其凈資產收益率一直保持在 30% 左右，并且呈現穩步上升的趨勢，在 2018 年，星巴克 ROE 巨增，達到 136.51%。
能達到如此之高的 ROE，除上面提及的企業文化沉淀的品牌力、客戶體驗之外，報告進一步指出，員工福利、選址能力、極強的房租議價能力等，都是星巴克筑高自身護城河的當家手段。
易觀分析品牌零售行業分析師李心怡表示，星巴克在品牌、供應鏈、門店規模和運營上的綜合實力仍處于業內領先位置。
對比新茶飲，它們無論是人工成本（喜茶、奈雪大店型員工數達 30 人，星巴克單店員工數不到 20 人）、產品標準化（新茶飲水果茶流程工序較咖啡制作更為復雜）、制作難度還是整體凈利潤，都遠不及星巴克的表現。
舒爾茨早就有言在先，" 一路走來，我們所做的許多決定都并不完全出于經濟利益的考慮。事實上，我想說，我們做出的許多關鍵決策，都不是從經濟利益出發的，甚至經常反其道而行之，但恰恰就是這些決策最后讓我們獲得了巨大的商業回報。我們最為看重的企業基石，是我們的文化和行為舉止。"
然而，舒爾茨卸任 CEO 之后的星巴克，還是選擇了與其他競爭者相同的 " 漲價 " 路徑。此外，這也讓人對咖啡和新茶飲兩條賽道玩家的選擇感到困惑。
對此，況玉清分析，星巴克面向的客戶群體以中高端商務人士為主，喜茶等新茶飲面向的人群多是更為年輕、初入職場的白領和在校學生群體。相比前者，" 這類人群對價格的敏感性會高一些 "。
對于喜茶降價，也有業內人士認為一大主因在于 " 為上市做打算 "。
" 同賽道來看，喜茶降價影響最大的是奈雪。但同為新茶飲玩家，奈雪 30 元以上的產品線仍然存在，只是作為補充，擴充了 15-25 元價格區間的產品線。但這并不能說明新茶飲有‘降價’趨勢。" 該業內人士表示。
如此看來，降價或許是一次新茶飲市場的 " 內卷 "，是搶占市場的暫時性手段。
" 做到行業頭部的品牌，不會用成本去定價，更多的是以品牌帶給用戶的無形價值（去權衡）。" 一位資深營銷人士告訴記者。
如果品牌力不夠強，雖然企業可以將一部分成本轉嫁給客戶，卻會形成 " 雙輸 " 的結果——因銷售業績下滑而減弱盈利能力。
因此，在商業策略中，定價也是一種競爭策略。高定價，會讓品牌有足夠資金提高品牌溢價，增強競爭力。
最近幾年，以瑞幸為代表的國內咖啡玩家成長迅速，對星巴克構成的威脅越發明顯。僅從量上看，早在 2021 年三季度，瑞幸門店總數就已達 5671 家，超出了星巴克目前的中國門店數量，競爭力不容小覷。
更值得關注的是，咖啡賽道還有 Manner、Seesaw 等新玩家不斷擠入，在大量資本的加注下，它們已開始了新一輪的跑馬圈地。
上述業內人士對記者分析，漲價也是星巴克提升自身競爭力的一個手段。" 星巴克消費人群畫像更為清晰，且整體用戶群對 1-2 元的漲價不太敏感。它在瑞幸等后起之秀的‘文化影響力’還沒有形成氣候時，通過提價，把自己品牌的‘段位’拉到更高，是一種聰明的做法。從品牌建設角度來說也是有利的。"
但在本土競爭者的迅速成長和不斷施壓下，星巴克的優勢還能否延續？其間的變量或許在于兩方面：中國的經濟發展與社會消費水平的走勢，很可能影響年輕人的消費偏好；以及，對本土品牌接受度越來越高的新一代用戶群體，是否還會對星巴克的傳統策略高看一眼？
