編輯｜曾憲天
" 過年發紅包的規矩不能破。"
這是昨晚央視春晚小品《發紅包》中的一句臺詞。
紅包凝聚著中國傳統文化中春節歡聚的美好心愿，最初以壓歲錢的形式出現在漢代，寄寓著長輩對晚輩的祝福和關懷。
2015 年，微信成為春晚獨家紅包互動合作伙伴。微信支付借此一舉追上支付寶，改變了移動支付市場格局。春晚的力量，震動行業。自此，春晚成為各大互聯網公司競相爭奪的營銷重鎮。
繼微信、支付寶、淘寶、百度、快手、抖音之后，京東成為虎年春晚 " 金主 "，在七輪新媒體互動中發出總價值 15 億元的紅包和實物，金額創下歷年之最。
舊瓶裝陳酒。歷經八年，春晚紅包福利不斷加碼，玩法卻依舊是老一套。用戶的搶紅包熱情逐漸消退，再難有大廠能夠復刻微信支付式的成功。
今年的主角是京東
要想上春晚，日活先過億。
2018 年最后一天，得到 App 創始人羅振宇在他的倒數第 17 屆跨年演講上分享了一件丟臉的事。某天，他突然腦子一熱，想到一個推廣 App 的大招——上春晚打廣告。
精心準備之后，羅振宇去拜訪了央視廣告部的領導。后者語重心長地告訴他，互聯網公司要想上央視春晚，有一個小門檻，那就是產品日活得過一個億。否則，廣告出來的一瞬間，服務器就會崩掉。
這個 " 小門檻 "，得到 App 顯然無法達到，羅振宇只好黯然離開。而當年春晚的獨家互動合作伙伴，則是國民級購物應用——淘寶。
但大如淘寶也沒能扛住春晚的流量。2018 年春晚一開演，淘寶就崩了。事前，為應對極端情況，淘寶決定穩妥起見，在 2017 年雙十一的流量基礎上，擴容三倍。
然而，支付寶前首席產品設計師白鴉在一次采訪中透露，淘寶在當年除夕引來的流量，是 2017 年雙十一的 15 倍。
據 Tech 星球報道，京東春晚紅包項目由集團總裁徐雷整體負責，京東零售 CEO 辛利軍牽頭。在春晚紅包項目內部溝通會結尾時，熟讀軍事著作的辛利軍，提到了孟良崮戰役。
孟良崮戰役是解放戰爭時期，中國人民解放軍華東野戰軍，在孟良崮地區展開的一場山地運動殲滅戰。該戰役全殲國民黨 " 五大主力之首 " ——國民革命軍整編第七十四師，一舉扭轉華東戰局。京東對春晚紅包項目的重視，由此可見一斑。
今年春晚，京東在七輪新媒體互動中累計發出總價值 15 億元的紅包和實物，金額創下歷年之最。
不過，京東春晚福利以京東無門檻購物紅包、品牌無門檻優惠券、品牌或品類滿減優惠券為主?；顒痈＠豢商岈F。因此有不少網友吐槽京東摳門，" 全是優惠券，玩不起就別玩 "。
相較于往年發放現金紅包的互聯網公司，京東的做法其實很聰明。無門檻購物紅包和品牌優惠券，將促使大量用戶在京東上完成交易。
根據財報，截至 2021 年 9 月底，阿里巴巴和拼多多的年度活躍消費者分別為 9.53 億與 8.67 億。京東的 5.52 億較二者仍有較大差距。
京東能否借勢春晚，一戰封神，屆時將在財報中體現。但從往年的情況來看，互聯網大廠上春晚，是一年不如一年。
春晚大廠《甄嬛傳》
1983 年，中央電視臺成功舉辦首屆春節聯歡晚會。在近 40 年的時間里，小品、魔術、歌舞、戲曲 …… 春晚給人們帶來無數歡笑，建構了幾代中國人的文化記憶。
近年來，隨著文娛內容產品日漸豐富，春晚對年輕人的吸引力有所下降，但其力量仍不可小覷。
社交媒體上，有網友表示，自己本不打算看春晚，但到點就會自動坐在客廳沙發上，打開電視機，把春晚當作背景音，" 春晚可能已經刻進了中國人的 DNA"。
自 1984 年開始，春晚的贊助商換了一波又一波?？蛋徒z鐘表、秦池酒廠、美的集團 …… 成為春晚 " 標王 "，讓這些企業一夜之間家喻戶曉。
2015 年，騰訊取代霸屏春晚 11 年的美的，站上 C 位。微信以 5300 萬元的價格成為春晚獨家互動合作伙伴。春晚 " 標王 " 自此進入互聯網時代。
公開資料顯示，2015 年除夕，微信紅包收發總量達 10.1 億次，春晚微信搖一搖互動總量達 110 億次。在春晚后的兩天內，微信支付綁定了 2 億張個人銀行卡。
2016 年，支付寶以 2.69 億元獲得春晚獨家合作，推出 " 集五福 " 深入人心。2018 年，淘寶在春晚引來相當于 15 個 2017 年雙十一的流量。2019 年，百度以 9 億元紅包換來手百 3 億日活峰值，全程沒有宕機。2020 年，快手發出 10 億元現金紅包，達成 K3（日活破 3 億）目標。2021 年，抖音接替拼多多，將春晚紅包金額推到 12 億元。
春晚紅包上位史，堪稱一部互聯網大廠《甄嬛傳》。但從長尾效應來看，第一個吃螃蟹的騰訊堪稱最大贏家。
微信支付借此一舉追上支付寶，改寫移動支付市場格局。支付寶次年推出 " 集五福 " 反擊，卻未能收復失地。
百度想在春晚 " 一魚多吃 "，要求用戶下載 " 全家桶 "，通過度小滿綁定銀行卡提現。但由于缺乏使用場景，度小滿用戶急速流失。百度則在 2019 年第一季度錄得上市以來首個季度虧損。
快手春晚紅包活動也未能縮小其與抖音之間的差距?？焓种鲬没钴S用戶在春節后出現了大幅下滑。反倒是字節跳動憑借免費看《囧媽》，在民間賺足了口碑。
次年，抖音臨時接替拼多多籌備春晚紅包項目，于春晚前緊急上線抖音支付。但移動支付市場格局早已固化，字節跳動根本不可能在抖音支付上實現微信支付式的成功。
與此同時，互聯網大廠開啟內卷模式，即便不是春晚獨家紅包互動合作伙伴，也會在春節期間推出各自的紅包活動。
經統計，今年京東、抖音、支付寶等大廠發放的紅包總額超過了 80 億元。
" 過年發紅包的規矩不能破 "
紅包凝聚著中國傳統文化中春節歡聚的美好心愿，最初以壓歲錢的形式出現在漢代，寄寓著長輩對晚輩的祝福和關懷。
民國以后，壓歲錢發展為紅紙包裹的形式，注重金額寓意：人們會用紅紙包裹一百文銅元，祈福 " 長命百歲 "；包一枚大洋，祝愿晚輩學業 " 一鳴驚人 "。
新中國成立之后，紅包從春節擴展到各種節慶，所承載的意義也不斷豐富，但歸根結底都包含著和諧相處的友好情結。
網絡紅包的出現，重構了紅包文化。各家大廠搶著 " 撒錢 "，幾億用戶忙著瓜分幾十億紅包?；ヂ摼W公司打破傳統紅包的熟人局限，將紅包收發主體的社會關系模糊化。
有學者指出，" 全民搶紅包 " 本質上是由資本邏輯推動而成的春節景觀。網絡紅包不可避免地對傳統紅包構成沖擊，削弱了 " 面對面 " 交往的頻率，稀釋了人際關系的情感穩定性，造就了部分變質的人際關系。
甚至有人直言，年味兒已經被新型科技設備帶走了。有網友評論道：互聯網時代，我們的年味兒好像更多是從搶紅包、集五福等大廠春節營銷活動中獲得的。不過，近幾年大廠已經沒有非常新穎的過年活動了，只是加大了紅包金額、福利金額。
根據《中國新年俗發展趨勢報告》，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被選為 21 世紀 " 新四大年俗 "。 但在最初的搶紅包和集五福以外，快手、抖音、京東等大廠都沒能在春晚紅包項目上玩出什么新花樣。
經歷過多次 " 一頓操作猛如虎，一看紅包兩塊五 " 的 " 創傷 " 之后，今年用戶對 " 集五福 " 的反應也平淡了許多。
鐵打的春晚，流水的 " 標王 "。春晚過后，京東的當務之急是想盡辦法解決留存難題。而其他互聯網公司的營銷團隊，已經可以提前想想明年春節該怎么玩出新意了。否則，參與互動的用戶越來越少，互聯網公司遲早會被春晚淘汰。
